Miguel Conde: “Keynes era un camello del crédito que ha convertido en yonkis a estados y ciudadanos”

Knowcosters: cuando el low cost es el mal nos acerca a la actual crisis económica desde un enfoque poco convencional: la importancia del individuo a la hora de tomar decisiones y cómo a través de ellas se moldea la sociedad. Miguel Conde, autor del libro y del famoso spot Vivamos como galegos, desgrana los principales puntos de su obra.

Hace un año saca su libro titulado Knowcosters: cuando el low cost es el mal. ¿De dónde y cuándo surgió la idea de knowcoster?

Personalmente, por mi profesión, que me dedico a la comunicación comercial, la observación social forma parte del día a día. En el 2007 me di cuenta de que había una serie de pautas y de elementos de consumo que se iban multiplicando y que, de alguna manera, no se favorecía ese principio básico de la economía que es el de “favorece a lo que te favorece”. Ahí empezó todo, pero en aquel momento todavía no había este contexto. Incluso mis amistades y la gente que me rodeaba me decía “oye, qué ideas más cenizas y qué fatigoso resulta el discurso”. Poco a poco fue tomando cuerpo y la oportunidad que tiene es muy superior de lo que yo esperaba.

¿Qué busca con este libro?

Es una buena pregunta, porque este libro responde a algo más personal que profesional, a una forma de ver el mundo. Lo que busco es ayudar. Ayudar en primer lugar a la sociedad; ayudar en primera persona, por tanto, es una ayuda egoísta. Yo siempre digo que este libro promueve el consumo en defensa propia. Busco, además, compartir un punto de vista que puede ser útil, ya que cuando hablo de este tema de forma fresca y natural, o sea, conversando, la mayor parte de la gente reacciona positivamente y con involucración. Por lo tanto me da la sensación de que hay algo en todos nosotros que nos llevaría a ser, entre comillas, knowcosters, y sin embargo, no lo tenemos en el filo de la mente de forma relevante. Busco remover la conciencia y dar notoriedad a cosas que todos pensamos.

En su libro sostiene que el consumo es el acto político por excelencia. ¿Una compra es más poderosa que un voto?

El consumo se ha convertido en nuestra forma de expresión humana básica. La sociedad se ha ido identificando cada vez más con los mercados. Creo que el avance en estos dos últimos siglos de la capacidad crediticia ha permitido un acceso al consumo de una forma masiva y, por lo tanto, más frecuente en las vidas de las personas. Hace cien años acceder a un crédito era un privilegio; hoy, por desgracia, casi también (risas). Las sociedades son mercados, y la sociedad del bienestar se basa fundamentalmente en esa capacidad del estado de consumir a través de la detracción de impuestos y, con ello, financiamos el estado del bienestar. Entonces no tiene sentido alguno ir a votar cada cuatro años intentando conseguir mejores programas sociales, mejores coberturas sanitarias, mejores apoyos educativos… y, sin embargo, a través de nuestro consumo estar premiando productos que justo hacen todo lo contrario: que degradan esa pirámide necesaria para construir un estado del bienestar. Si una sociedad consume productos que le es imposible producir, acabará siendo una sociedad imposible. Por lo tanto, cada acto de consumo constituye un voto, una decisión, y posiblemente tenga más relevancia ese acto de consumo que la papeleta, que no la resto de importancia pero, como mínimo, tanto.

Una última cosa: se está acusando a los políticos de que cada vez más dependen de la economía, y es una realidad. Estamos en la creditocracia, y realmente es muy complicado eximirse y substraerse de ese poder excepto por esas pequeñas decisiones masivas que, tomadas por miles y miles de ciudadanos sí pueden reconfigurar el modelo de estado.

¿Es un lujo tener conciencia a la hora de comprar?

La conciencia se tiene o no se tiene, y se tiene de una forma o de otra. Es verdad que a la hora de comprar hay unos factores que pesan más que otros. En los últimos tiempos el contenido políticosocial de los productos ha disminuido, pero no hace mucho yo recuerdo que llevar un tipo de ropa u otra significaba claramente estar adscrito a un tipo de ideología u otra. El contenido social y político del consumo ha existido siempre. En los últimos tiempos la abundancia nos ha hecho olvidarnos de las cosas y nos ha hecho tener en cuenta menos elementos de los que a lo mejor teníamos en otro momento, y nos lanzamos al consumo de forma masiva. Antes se tenía dos cazadoras, dos chaquetas; ahora lo que se quiere es tener dos salas para guardar toda la ropa y el calzado. Dentro de esa evolución lo que ha pasado es que las prácticas positivas que pueden tener algunos productores han pasado a segundo término. De repente se ha acuñado el eslomismo y la cultura del eslomismo, en la que parece que todo se iguala, pues resulta que gente que tiene buenas prácticas medioambientales, o buenas prácticas empresariales, que genera empleo y es un empleo de calidad y es un sitio bueno para trabajar… todo eso, parece irrelevante y el factor precio es el único que se tiene en cuenta porque el consumidor decide por un elemento evidente, que es: “esto me cuesta menos”. La pregunta es: ¿por qué cuesta menos? Nuestras abuelas siempre decían “lo barato sale caro”. Yo me pregunto si sabían lo caro que nos iba a salir lo barato.

En su libro propone un triple marcaje para tus productos, que son el PVP, que sería al precio al que se vende; el coste del medioambiente, que sería el daño medioambiental de producir el producto, y el coste del estado del bienestar. Teniendo en cuenta que hace unos años era prácticamente imposible pensar que podríamos saber las calorías de un producto, ¿ve viable este triple marcaje?

Primero de todo, ¿qué se busca con este triple marcaje? Al final, es ejercicio de información del consumidor tiene que llegar en el momento decisivo de consumir. Por lo tanto, de nada vale lo que es una relación de información si en último término ésta no está presente en el momento de valorar la elección de un producto u otro. Aparte del PVP, que es una relación pura de costes que cualquier comerciante sabe hacer, tendríamos que tener dos costes reales, y subrayo lo de reales porque no son filosofías, son costes reales que estamos retribuyendo y pagando. En el momento que una compañía, para vender barato supone la ruina de un sector, ese empleo destruido va a necesitar de subsidios económicos, habrá menos cotizaciones, etc., por lo tanto, tiene que haber una fórmula, y de hecho estamos trabajando en ello para evaluar ese coste real.

Si además pensamos que hace unos años era impensable leer en la caja de un producto que éste te puede matar, o las calorías y todos los elementos nutritivos, realmente, si se quiere, se puede.

Entonces, ¿quién marcaría estos precios? Quizás el libre mercado sea algo reticente a este sistema.

Nosotros estamos en este momento pulsando a través la sociedad civil y sobre todo de la comunidad educativa; hay una gran cantidad de gente en las universidades que serían capaces de establecer unos algoritmos que redujesen unas matrices complejas de información a unos elementos numéricos sencillos. Esto debería ser impulsado de forma voluntaria por los fabricantes: a los fabricantes que tengan buenas prácticas les va a interesar. ¿Por qué? Porque es una forma de hacer relevante algo que en este momento se está eclipsando por el mando del precio bajo y que realmente no consiguen poner esto en valor. Si no conseguimos que esto tome importancia, acabarán no invirtiendo en programas medioambientales, en formación profesional o no invirtiendo en obras sociales… Porque, si no se pone en valor, ¿para qué lo vas a hacer?

¿Cómo cambiamos la cultura del low cost instalada en la sociedad?

Vamos a ver, hay estratos diferentes. Yo no le puedo pedir a alguien que se está ahogando que haga un ejercicio de estilo de natación porque bastante tiene con salir a flote. Sin embargo, sí hay gente que tiene una capacidad adquisitiva razonable o similar a la que tenía que podría tener una pauta de consumo similar a la que tenía, y sin embargo no hace más que preocuparse por el precio. Incluso se ha acuñado una figura, que es la del smart consumer, la del consumidor inteligente cuando ahorra. La gente que pueda, lo mejor que puede hacer es consumir, y consumir de una forma intensiva, lo más que puedan, simplemente porque eso reactiva el proceso económico. De la misma forma que sería contradictorio ver a millonarios en la cola del INEM, también lo es aquella gente que, aun pudiendo decidir qué y cuánto consumir, acaban acuñando la cultura del “yo soy listo, yo soy un tipo estupendo porque me aprieto el cinturón”. Y, al final, esos cinturones apretados acaban estrangulando la economía.

¿Qué le parece la economía del bienestar y el bien común, que plantea un cambio de paradigma del sistema capitalista? ¿Cree que es necesario?

Claramente. El libro intenta hacer una explicación de cómo hemos llegado hasta aquí, diciendo cosas llamativas como que “Nietzsche es el gran director comercial de Occidente” o que Keynes era un camello del crédito que ha convertido en yonkis a estados y ciudadanos.

En el epílogo del libro hay una frase que es “no puede ser más grande la pulga que el perro”. De los tres sectores de la economía, el terciario, en concreto el sector financiero, es el que decide todo: decide si es rentable una explotación o no, decide si te da financiación para tal proyecto o no… por lo tanto, se ha desproporcionado de tal manera el poder financiero que ha distorsionado la economía que conocíamos hasta ahora. La economía financiera distorsiona los elementos de lo que llamamos la economía real. Ese cambio de paradigma está sucediendo, de hecho, cada vez hay más reflexiones acerca de este tipo de cuestiones. Knowcoster no deja de ser más que una gota más dentro de un diluvio que está cayendo. Y está cayendo porque no se puede desarrollar una sociedad para después desenchufarla de la máquina que le da respiración y alimentación.

Núria López

Iván García

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